A vitória da sub-mídia

Cannes 2000: Brasil leva o Grand Prix e mais prêmios que a Inglaterra e os Estados Unidos somados. Ficção? Não, Internet. Impressionante, não? Pois você ainda não viu nada: mais impressionante é que nos dois anos anteriores nós só levamos um leãozinho cada. E, de repente, como que surgidos do nada, quase empatamos em inscrições com o nosso Grande Irmão americano e demos-lhe uma baita sova em prêmios. Se não me engano, esses dois paisecos que assumem, nesse ano, as honrosas segunda e terceira posições em Cannes não são as pátrias em que a principal língua da grande rede é falada? Não seriam eles aqueles que se vangloriam de estarem “conectados” desde o início da década de 90, sendo o vice-campeão a pátria da poderosa e inconstante Nova Economia?

Não, não me engano, são eles mesmos. Então o que aconteceu? Que eu saiba, o governo não mudou, a economia não favorece a internet no Brasil, menos de 3% do nosso pobre país acessa a rede (e três quartos disso só para e-mail e chat), os computadores continuam a ser importados com alíquotas assustadoras e até os profissionais que levam os prêmios nesse ano são os mesmos que já trabalhavam nas agências nos anos anteriores. Quem diria, hem? Pois nem o mais fervoroso otimista poderia imaginar que isso iria acontecer, e mesmo se imaginasse, não tão cedo. Mas até aí, tudo bem, pois nenhum escritor de ficção dos anos 50 (época em que se vizualizavam coisas fantásticas para o ano 2000) previu a internet.

Mas, para não me desviar do assunto, repito a pergunta: o que aconteceu? Que fada madrinha, que beijo de princesa transformou o sapo da internete em príncipe? Pois não é preciso ser veterano para lembrar que, até 1996, nenhuma agência de propaganda brasileira tinha alguém para fazer “rome peiges” nem que, mesmo depois disso, boa parte das agências só montou divisões digitais porque a matriz mandou. Volte no tempo e veja que, mesmo com essas estruturas montadas, nenhuma agência sabia muito bem o que fazer com ela, classificando-a como below the line. E, mesmo hoje, as contas de internet não dão uma fração do faturamento que se tem em televisão — essa sim, uma mídia forte e imorredoura em nosso país — o que aconteceu?

Por mais impressionante que possa parecer, não há nada de mágico nesse sucesso da internet brazuca. O que aconteceu foi que, motivado por uma porção de razões, a maioria delas econômicas, o mercado forçou as agências a uma mudança de mentalidade, tirando a criação digital do gueto das produtoras e trazendo-a para dentro de suas estruturas, o que deu mais importância para seus projetos, mais penetração nos clientes, maior espaço de mídia e, ciclicamente, melhores recursos para a criação e verbas para a produção.

E que razões foram essas? Basicamente três, que aconteceram quase que simultaneamente: a queda da lei que fixava as taxas de remuneração das agências, que as obrigou a diversificar seus produtos; a abertura de mercado, que provocou uma modernização tecnológica dos clientes; e a enxurrada de projetos de empresas ditas pontocom, vindas com dinheiro americano farto para conquistar a latinoamérica. Coincidência ou não, de uma hora para a outra as agências se viam obrigadas a se modernizar, e o caminho óbvio para essa modernização era a internet. Essa política deu frutos até que precoces: quase todas as grandes agências brasileiras que inscreveram peças levaram seu quinhãozinho.

Mas não dá para se apoiar nos louros. Como o presidente do júri de Cyber bem o disse, mídia interativa é mutante, e o que é novidade hoje estará completamente ultrapassado daqui a 18 meses. Pode ser que essa nossa glória de hoje não passe de um espasmo, pode ser que estejamos criando uma escola criativa, como os espanhóis, que são famosos por sua mídia impressa. Por enquanto, estamos mais para a a primeira opção.

O que fazer a partir de agora para consolidar essa tendência, já que nossa cultura tecnológico-interativa não é das melhores? Pra começar, acabar com a rapinagem de contas travestida de online vs. offline: como não existe agência de propaganda que faz só filmes, não deve existir agência de propaganda que faça só internet, nem cliente que divida sua conta por tipo de veículo. Se sua agência não faz internet, troque de agência, não tente remendar as coisas, pois sua comunicação ficará desconexa.

Acima de tudo, por mais fantástica que pareça, a web é só mais uma técnica para levar as empresas aos seus consumidores, e Cannes 2000 não foi nada mais que a prova disso. Ou você tem alguma dúvida?