É interessante como muitas empresas sérias de comunicação, ao entrarem no ambiente digital, parecem abrir mão de tudo que foi aprendido ao longo do século XX e recorrer a práticas que dariam vergonha aos vendedores ambulantes de Óleo Glostora e criadores de cartazes de Rhum Creosotado. Hoje não é incomum mentir desapegadamente – para o consumidor, para o cliente, para o mercado, para a comunidade.

É uma prática perigosa. Ela queima o anunciante e o meio e gera uma resistência furiosa entre o público. Nociva feito um cigarro ou um vírus, essa prática parece gerar resultados a curto prazo, com altos índices de visitação, recall e clicktrough. Só que esse clique é menos estável que o capital especulativo, e costuma ir embora mais rápido do que veio. A médio prazo sobra uma sujeira generalizada na imagem da marca, do veículo e do meio. Daí não tem código de ética ou santo que resolva: o mal está feito e a limpeza vai custar muito, muito mais caro.

Algumas práticas razoavelmente simples e de bom senso podem ajudá-lo a escapar dessa armadilha de marketing fácil. Minhas sugestões são:

1. Não engane o consumidor – você não é banco nigeriano nem policial da receita e ele vai acabar descobrindo.
2. Você não é mais esperto que ninguém – a tecnologia que era de ponta em 2001 hoje é usada por sua avó para se comunicar com parentes em Pindamonhangaba. A linha que separa o “já foi” do “já era” é tênue.
3. Gere valor, não mais sujeira – ajude, simplifique e eduque seu consumidor sempre que possível
4. Ouça, não finja que ouça – se abriu um canal de comunicação, use-o. Saiba que é impossível fechá-lo e que ele já estava aberto antes de você tomar a iniciativa.
5. Não tope tudo por dinheiro - mesmo que você ache que não tem ninguém olhando. Tem sempre alguém olhando, acredite.
6. Seja explícito – você não ODEIA “informe publicitário” em jornal? Não ABOMINA spot de rádio que finge ser uma ligação telefônica? Então.
7. Trabalhe sua reputação – seja consistente, coerente e confiável. Na dúvida, faça o contrário de certas marcas, que jogam uma pá de cal em sua marca a cada semana.
8. Não chute nem suponha – a segmentação de mercado abre espaço para um trabalho cada vez mais sério com Personas e pesquisa. Se você discorda, lembre-se do tópico 2 desta lista.
9. Dê mais do que lhe pedem – já que o espaço é ilimitado e o consumidor fez um enorme escforço para ir até você, recompense-o.
10. Não faça aos outros o que você não gostaria que fizessem com você – essa é a regra de ouro. E no entanto muita “agência digital 2.0 de inovação” continua a gastar em banners que ninguém lê e a descarregar 700 exposições diárias em uma mesma página. Azar do cliente, azar do consumidor. Com a comissão embolsada, quem se importa?

Simples, não? Na verdade são regras de boa educação que funcionam desde que o mundo é mundo. Acredito que enquanto nos comunicarmos com pessoas elas devem continuar a valer. No próximo post eu desenvolvo cada um dos tópicos.