Diz a lenda que, em um tempo que a internet era divertida e ninguém falava de startups e bilhões, uns malucões que cuidavam do site da revista Wired receberam um pedido de um de seus anunciantes de mídia impressa: um anúncio na web. Depois de muito pensar não chegaram a conclusão nenhuma e apelaram para uma gambiarra: colocaram uma fina faixa colorida de um lado a outro da tela, com o logotipo do cliente no meio. Como não tinham nenhum nome criativo para empregar, chamaram seu quebra-galho de “faixa”, que, em inglês, atende pelo singelo apelido de banner. Começava aí toda a nossa confusão.

Se a lenda é verdadeira ou não, o fato é que banners são muito arbitrários (em formato, tamanho, peso, tecnologia) e virou moda falar mal deles, especialmente entre o pessoal de criação, que reclama de suas limitações e não sabe muito bem o que fazer com eles. Mas isso é fugir do real problema. Ao compararmos o banner com o anúncio impresso, spot de rádio ou comercial de TV, percebemos porque ele é uma gambiarra que tem vida limitada e está deixando todo mundo preocupado.

Anúncios publicitários de mídias ditas convencionais, em sua maioria, têm um custo operacional irrisório para o veículo, são eficientes para os anunciantes e, se não encantam o público, pelo menos não o atrapalham. Já o banner é caro para o anunciante, caríssimo para o veículo e nefasto para o consumidor. E é por isso que é tão ruim.

No início dos tempos, banners eram apenas botões a mais que ficavam nos rodapés dos sites, imagens que não davam trabalho algum. Os mais conhecidos eram o do Internet Explorer e o do Flash, convidando o visitante a atualizar seu software. De adaptação em adaptação chegou-se ao formato atual, divisões em full e half banner, rodízio e controle do número de impressões por dia.

Como um fusca a que se adaptaram asas e de que depois se reclama por falta de aerodinâmica, os banners atuais precisam de servidores dedicados, auditorias, profissionais especializados, gráficos e equipes de vendas que, muitas vezes, podem significar um custo pesadíssimo para um site. Em uma situação surreal, vender publicidade fica mais caro que produzir o próprio veículo. Compare com a relação custo/benefício que uma revista tem em imprimir quatro páginas a mais para acomodar quatro novos anunciantes e fica fácil perceber que alguma coisa está errada.

Mas não haveria tanto barulho se o banner fosse ruim e caro apenas para o veículo. O que acontece é que, para os anunciantes, ele também não é gande coisa, muito pelo contrário. Vendido como uma panacéia para se descobrir o perfil detalhado do consumidor, percebeu-se que não era bem por aí: as taxas de clicktrough são mais baixas que retorno de mala direta e os custos muito, muito altos. Se você tem alguma dúvida, aplique a velha lei da oferta e procura: quantos sites existem? Quantas páginas eles portam? Quantos banners cabem diariamente em uma página? É só fazer a conta que se vê que não dá pra cobrar o mesmo preço que um anúncio de revista ou comercial de TV.

Caro para o anunciante, caríssimo para o veículo. Como a obrigação principal de qualquer mídia é levar a marca ao seu consumidor, todos esses prejuízos poderiam ser contornados se pelo menos parte do público ainda estivesse satisfeita, se interessasse, clicasse ou pelo menos se divertisse com os banners, mas é exatamente o contrário que acontece. Qualquer pesquisa de recall dirá o que todos nós sabemos ser óbvio: que o consumidor em geral não dá a mínima para os banners, tendendo a olhar para o site como se eles não existissem. Pessoas com 15 minutos de experiência em internet já sabem da quantidade de lixo que circula na web e não clicam mais. Pra piorar, muitas das novas tecnologias prejudicam a leitura ou até dão pau no browser, o que não é exatamente simpático.