A comunicação digital revira todos os conceitos que conhecemos de mídia e propaganda, e é por isso que se fala tanto nela. A publicidade convencional foi estruturada para um mercado de mídia de massa, falando para milhões de consumidores ao mesmo tempo. Sob esses parâmetros não dá para se promover debate, interação nem participação. Já as formas digitais de comunicação alteram a percepção do consumidor e sua tolerância, por isso é necessária uma adaptação da mensagem.

A internet não é um veículo, é uma mídia. Seus milhões de sites é que são veículos, não anúncios. Isso é muito importante e acaba sendo o que faz a diferença entre um site bem feito e outro só bonitinho. O site da Bombril deve ser a revista da Bombril, não o anúncio engraçadinho do Carlos Moreno. O visitante quer sempre mais, espera mais, quer informação, trocar idéias, dar a sua opinião.

Ele está completamente concentrado na frente do monitor, por isso é tão exigente e impaciente. Por isso, os sites devem respeitar conceitos como legibilidade, contraste, estrutura e, acima de todos esses, projeto gráfico. Não adianta sair criando páginas adoidadamente em um website sem um planejamento, baseado em uma firula gráfica, uma teoria esotérica ou no planejamento do pessoal da informática. Isso não pode dar certo.

A adaptação de formato é um recurso conhecido da propaganda. Um anúncio de mídia impressa, um comercial de TV e um spot de rádio devem ser adaptados para se aproveitar ao máximo as características de cada mídia. De nada adiantaria filmar uma fotografia estática e narrar seu texto para adaptar um anúncio para a TV. Também não adianta — apesar de ser muito comum — tirar a trilha sonora de um comercial e tocá-la no rádio. Infelizmente pouca gente pensa nisso e produz material especialmente para a internet, e o resultado é um desastre: sites estáticos e sem graça, ou parecidos com jornais, ou tentando imitar os efeitos da televisão.

A propaganda precisa mudar para dar certo na internet. Se a mídia de massa “empurra” informação para o consumidor, na web ele coleta o que quiser. É preciso entender como a web funciona e aplicar esse conhecimento. Não adianta criar pop-ups, drop-downs, intersitials, push-media ou qualquer outro nome inventado por um consultor ou guru de mídia gringo. Mais do que isso, é preciso voltar às origens, descobrir o que emociona e aplicá-lo, senão estaremos agindo como a TV dos anos 50, que imitava o rádio.

Os meios de comunicação como os conhecemos não devem desaparecer, muito pelo contrário. O que deverá acontecer é um equilíbrio dinâmico, como já aconteceu com cinema, teatro, rádio etc. Só deverão desaparecer as formas de comunicação que não tinham razão de existir. A televisão não vai perder seu poder, mas mudar de status, tornando-se mais uma mídia. O que desaparecerá é o monopólio provocado pela limitação tecnológica.

Até porque o problema não está na tecnologia, mas no que vai dentro dela. Considere a TV aberta: se fizermos uma pesquisa entre os telespectadores perguntando qual é o seu maior problemas, acredito que poucos dirão que é a qualidade da imagem, já que o sistema que usamos foi feito para mostrar uma imagem boa em uma televisão de tamanho razoável (até 21”). Provavelmente a maioria das pessoas diria que o problema está na programação, e não há HDTV ou áudio de alta fidelidade que mude isso.

O maior problema que a criação enfrenta para o desenvolvimento de um bom website hoje em dia é exatamente esse: sua valorização enquanto veículo. É necessária uma revolução criativa para fazermos com que os sites sejam tão bacanas quanto o resto da propaganda, e, para isso, é preciso criar pensando nas possibilidades do meio, não em suas limitações.

A propósito, veja recebi este texto outro dia por e-mail: eu odeio piadinhas que circulam pela internet mas não posso deixar de publicar partes deste, de autor anônimo:

Se vendêssemos pizzas como produzimos sites…

Um possível cliente liga pra pedir uma pizza. Do que não se sabe, ele só a quer porque todo mundo que ele conhece tem uma. E avisa que pediu a mesma pizza pra 5 outras pizzarias e só pagará a que gostar mais;

No meio do trabalho, ele pede pra você mandar uma prévia de como ela está para sua aprovação. Depois de receber a pré-pizza, pede “uma alteraçãozinha”, substituindo a mussarela amarela por verde, porque ele gosta mais de verde. Isso faz com que você tenha de jogar a pizza antiga fora e produzir uma nova que, além de dar mais trabalho, ficará de gosto duvidoso;

O cliente pede 500 pizzas a serem feitas em 15 minutos, pois ele está com uma festa para começar e só lembrou de ligar agora. Você destaca seus melhores pizzaiolos pra atender a esse pedido urgente e deixa as pizzas dos outros de lado, o que faz com que todos eles reclamem do atraso. Após produzir quase todas as pizzas, ele liga avisando que nao precisa mais de pressa porque errou o prazo. Na verdade, você tinha 4 horas;

Outro pede uma pizza incrementada e não entende como se pode cobrar tão caro por ela, sendo que o boteco da esquina faz por bem menos. Ou diz que o sobrinho faz melhor por um décimo do preco que você pede (ele usa uma pizza semi-pronta comprada no Carrefour);

O cliente pede todos os ingredientes do seu estoque, pois acha que isso fará a pizza mais atrativa. Mesmo assim você faz um bom trabalho, mas ele reclama que não tem garfo e faca em casa, por isso não consegue comê-la.

Muitas marcas estão sofrendo uma transformação nos últimos tempos: de imagens estáticas, sólidas e estáveis propagadas pela mídia de massa, elas estão se tornando cada vez mais ativas e participantes no dia-a-dia de seus consumidores e de suas comunidades. E a comunicação digital assume um papel importante nesse processo. Em um ambiente de multiplicidade, a presença que uma delas faz junto a seu público consumidor é crucial para sua afirmação. Em um mercado interativo, ela deve conversar com o consumidor. Por isso elas estão mudando de estáticas para interativas e depois para colaborativas:

Estáticas – a marca por si só. Sua força é um residual de seu histórico e campanhas de mídia de massa. Sua abrangência e longevidade são limitadas.

Interativas – a marca escuta seus consumidores (através de telefones de Atendimento ao Consumidor, cartas e e-mail) e procura esclarecer dúvidas, tomar atitudes positivas e até aceitar sugestões para a alteração de seus produtos. Esse constante feedback do mercado faz com que seus produtos estejam cada vez mais adequados ao público e que novas linhas surjam para mercados específicos.

Colaborativas (ou participativas) – a marca passa a assumir a liderança nas ações junto a seu público consumidor, promovendo ações educativas / comunitárias que ampliem a compreensão e a imagem de marca. Nesse caso, o papel da comunicação digital é crucial. Ela pode criar relações personalizadas e consensuais. Isso não significa perguntar o nome do visitante e reproduzi-lo nas páginas de um endereço internet, mas descobrir seus anseios e tentar realizá-los. À medida que uma empresa escuta o consumidor, informa e respeita seus valores, estimulando-o, torna-se cada vez mais fácil estabelecer uma relação de confiança, fidelidade e respeito.

O que torna um veículo viável, seja ele um CD-ROM ou a xilogravura do Cordel de Dona Nenê, é um patrocínio. Para uma entidade ou empresa patrocinar um veículo é necessário que ele dê retorno, ou seja, atinja uma parcela significativa do público-alvo e divulgue sua mensagem para pessoas antes desconhecidas. Daí esse contato gera dinheiro, que financia mais veículos e assim por diante.

Convergência das mídias

Muito se fala na convergência das mídias, uma espécie de amálgama que combinaria rádio, TV, impressos, internet etc graças às tecnologias digitais. Apesar do ar futurista, essa situação já acontece hoje em dia, em vários ambientes. Veja os perfis profissionais no final do livro: os especialistas estão cada vez mais multidisciplinares.

Do jeito que as coisas andam, daqui a pouco morreremos de vergonha das estruturas arcaicas em que criação criava, planejamento planejava, mídia veiculava e internet… bom, internet usava cabelos coloridos, roupas inacreditáveis e piercings em uma língua que falava de termos esquisitos, de números incompreensíveis e inauditáveis, mas com um faturamentozinho desprezível.

Mas convergência das mídias é muito mais que um nome bonito para se exibir em palestras e convenções. Até os gerentes de marketing mais simplórios dos clientes estão percebendo que, sorrateiramente, as novas tecnologias de comunicação permitem cada vez mais que as mídias se misturem e se potencializem, ganhando uma enorme força criativa e deixando de ser só as veiculadoras de uma idéia.

Não que isso nunca tenha sido testado: você certamente já viu outdoors chamando para sites, anúncios com CD-ROM encartados e programas de TV com e-mails, mas eram exceções ou alegorias, nada corriqueiro. Esta situação está mudando mais rápido que se aprenda a pronunciar click-trough rate, e, se já foi romântico o tempo em que uma bela foto, um bom título e um texto cheio de sacadinhas bem-humoradas conseguiam fazer o consumidor se comover, essa época já era: de carros colados em outdoors a velcro em revistas, as fronteiras da criação para a mídia estão cada vez menores. Em comunicação digital, não adianta criar apenas uma mensagem legal para ser usada em um veículo. Muitas vezes é necessário criar, em um site, o próprio veículo.

Pois se ainda não é possível saber exatamente quem está visitando um site, é fácil identificar de onde vem, quantas vezes já o visitou, quais as horas e dias em que o tráfego é mais intenso, quais as seções mais visitadas, browsers e versões mais utilizadas e um mundo de informações que a mídia convencional é incapaz de gerar.

A próxima onda da publicidade na internet vai ser capaz de identificar um indivíduo determinado dentro de um público selecionado e atigi-lo em cheio. Algo como: vem aí um novo carro com um enorme espaço interno. Ideal para você, que é divorciado, tem três filhos e casa na praia.

Perceba que essa estratégia funciona ao contrário das inconvenientes malas-diretas — aliás, muito mais para “malas” que pra “diretas” — que o chamam pelo nome e erram na mosca ao oferecer um curso de inglês para quem morou no Reino Unido ou uma escola primária para quem não tem filhos nem pensa em tê-los.