No post anterior, defendi que a Internet como a conhecemos odeia a publicidade como a conhecemos por sua natureza arrogante, impertinente e obstrusiva. Já não é a primeira vez que falo nisso, mas volto ao tema porque ainda não consegui entender qual foi o delírio coletivo que levou a publicidade, na segunda metade do século XX a ter perdido a compostura. Sem motivo aparente, o “gentil patrocinador” deixou a elegância de lado e passou a importunar, interromper, incomodar a ponto de se tornar desagradável, evitado feito chato em festa, ignorado e desprezado, assunto de uma categoria muito particular de nerds, a desculpa perfeita para fugir para o banheiro.
Uma notável diferença em elegância. Sem contar que o primeiro é filantropo e dono de um belíssimo museu de arte contemporânea e o outro ainda pede ajuda para escrever um livreco sobre um time de futebol.
Cada povo tem o magnata publicitário que merece.
A sabedoria popular diz que para bom entendedor, meia palavra basta. Já quem não tem noção e é ignorado não se toca e passa a falar mais alto, a se vestir com cores mais berrantes, a atravessar o caminho de quem o ignora, a assediar insanamente, quando o bom senso indicaria o caminho oposto.
A propaganda tradicional, feito novo-rico ou bêbado em show, parece ter ignorado, por acaso ou propositalmente, todos os sinais de desconforto emitidos pelos públicos que ela chama de alvo, trata como gado ao dividi-lo em segmentos e faz questão de ignorar a voz e o ponto de vista.
Quando surge uma lei como a cidade limpa, outdoors são varridos do mapa e ninguém leva a sério os protestos e súplicas de uma classe profissional que o estimula a fumar, beber, andar de moto e se sentir velho, feio e pobre. Eles reclamam que o governo deveria cuidar dos pobres e da violência e deixar a propaganda em paz. Parecem se esquecer que seus reclames estimulam as diferenças e ódio social, sem contar que matam árvores à toa e poluem o ambiente, enfeiam a paisagem, enchem páginas de revista e sobrecarregam o correio com mensagens inúteis que só aumentam a sujeira.
O que seria do mundo se não pudéssemos fazer cocô na casa do Pedrinho?
O problema não está na publicidade, mas nos desvios que os abusos cometidos em seu nome provocaram com o tempo. Ninguém duvida que ela pode ser um importante mecenas para todo o conteúdo que consumimos através dos meios digitais, mas ela precisa, com urgência, mudar suas práticas. Atenção é um bem escasso e esgotável na nova comunicação, quem a poluir com bagulhos irrelevantes será escrachado. Na melhor das hipóteses, ignorado. O tempo das marcas surdas e dogmáticas, que interrompem a experiência do usuário para empurrar seus produtos goela abaixo acabou.
Não entendi muito bem onde está o bom senso em se montar uma superprodução com a Ivete Sangalo para falar de simplicidade com sotaque arrastado, mas deve ser porque não sou descolado o suficiente para entender o que o rapper quis dizer com “a tecnologia é uma espécie de magia que o cérebro humano não cria”. Confesso que achava exatamente o contrário.
Até mesmo as empresas mais arrogantes já perceberam que a época fácil do plano de mídia sem mensuração e do comercial com efeito lavagem cerebral já se foram. Em outras palavras, vem uma nova publicidade por aí. Ainda não se sabe qual é a sua cara, mas me parece evidente que ela não terá quase nada a ver com os banners, filmes comerciais e anúncios de hoje.
Se é bayer é bom, pronto, acabou? Há controvérsias.
O que fazer, então? Não há resposta definitiva ou fórmula, mas há pistas. Seguem cinco práticas que têm tudo para dar certo e outras cinco que erram na mosca, para que você abstraia e crie critério:
5 acertos matadores:
1. Aplicativos sociais – qualquer hot-site ou campanha de propaganda online depende de um problema estrutural: como o usuário não sabe que ele existe, é preciso fazer uma campanha de banners ou e-mail marketing para se chegar até eles. Ou seja, todo o esforço é duplicado, já que o usuário precisa ser impactado e depois se dirigir voluntariamente a um site. Ao se fazer ações dentro das redes sociais, a marca vai até onde o usuário já está, e isso poupa um trabalhão. Uma vez lá, em vez de banners que irritam e interrompem a experiência, pequenos aplicativos sociais que agreguem valor podem aumentar a visitação e agregar valor à marca de forma divertida e engajante. Parece comercial de TV? De certa forma sim, mas com uma significativa diferença: você escolhe que comerciais quer ver, e quem os mostra são seus amigos.
2. Mensurar - hoje mensurar é regra e o melhor argumento de vendas é o resultado efetivo de uma campanha. Há 20 anos – e em algumas agências de propaganda arcaicas, cujos burocratas são metidos a artistas – mensurar seria considerado uma heresia, pois tolhia a liberdade criativa. Naquela época – ou com aquela mentalidade – até poderia fazer sentido, pois ferramentas como focus groups não eram exatamente precisas. Hoje em dia ignorar a mensuração é mera estupidez.
Um Google Analytics (ou ferramentas mais potentes, se você estiver disposto a arcar com o custo delas) devem ser instalados antes de se lançar qualquer ação. Além desses serviços que medem a visitação, existem hoje formas ainda mais específicas de se medir a performance de uma campanha, reputação de marca ou produto, adequação da mensagem ao público, conversação entre a marca e seus usuários (e seu natural feedback), relacionamento com grupos e comunidades e formadores de opinião, engajamento do usuário à ação e, é claro, todos os resultados ligados a ações do usuário que sejam mensuráveis. Não usá-los é desconsiderar uma preciosa ferramenta de business intelligence sem ter motivo algum para isso além de incompetência.
3. Evitar ações “experimentais” - esse termo é sinônimo de ação de pouca importância, pequeno orçamento e resultado desprezível. Dessa forma não se aprende nem se evolui. Toda e qualquer ação online deve ser planejada para fazer parte de uma estratégia sólida de comunicação da marca. Caso contrário seus resultados, se positivos, não poderão ser replicados e, se negativos, não poderão ser evitados. Simplesmente porque não podem ser escalados.
Os caras do Pirate Bay Simpsonizados. Beeeem mais cult que as havaianas lisérgicas.
4. Buscar a superdistribuição – A Internet permite que um comercial de TV, um filme ou um spot de rádio sejam distribuídos por canais jamais pensados antes. Alguns chamam de “viral” esse processo, mas viral é efeito, não causa. E costuma ser bem mais abrangente do que retransmitir uma mensagem. Prefiro considerar “superdistribuição” o ato de permitir que qualquer informação – ou qualquer ação comercial ou qualquer mensagem, em qualquer contexto, deve ser facilmente público e publicável. Um blog ou site que talvez nunca fale de sua marca pode mostrar um cartaz ou comercial dela, sem cobrar nada por isso, só porque achou legal.
Praticamente qualquer anúncio japonês – de recrutamento a imóveis – tem uma caixinha de busca em algum canto. QR Code tem até em adesivo de banheira. Assim que der, escrevo um post sobre este país que, para mim, é o mais interessante do mundo.
5. Usar o Offline como suporte do online, não o contrário – muitas ações online são cópias pobres das campanhas de mídia de massa, o que é um contra-senso, já que os recursos da mídia mais mensurável e direcionada acabam ficando à mercê dos recursos de mídias genéricas e especulativas. Acredito que, em um futuro breve, os anúncios e programas de TV chamando para a experiência online serão a regra, não a exceção. A experiência digital pode ser central ou acessória para uma experiência ao vivo, mas o centro da comunicação deve ser online, pelos motivos acima. Até porque daqui a pouco vai ser muito difícil separar os dois mundos.
Para quem trabalha com produtos criativos no mundo offline, essa recomendação deve ser levada ainda mais em conta. Afinal de contas, qualquer produto digital – de um site otimizado a uma mensagem em QR Code – pode carregar todas as mensagens jurídicas, corporativas, formulários e outras bagagens criativas, deixando para a mídia de massa a feliz tarefa de criar uma mensagem bacana, relevante e cativante a ponto de estimular o usuário a ir atrás de mais. Em sua primeira temporada, LOST fez isso. Que eu saiba, ninguém reclamou.
Mas nem só de acertos se faz um aprendizado, coisa que qualquer skatista ou ciclista sabe muito bem. Para ajudar você a estruturar melhor seu plano de comunicação, no próximo post listo alguns erros de matar.
Ótimo post Luli, sempre gostei de suas palestras, desde uma que vi no sétimo (se não me engano) encontro de webdesigners do Rio de Janeiro.
Eu concordo com você, assim como as gravadoras tradicionais a maioria das empresas e agencias de publicidade estão indo de contra as novas tendencias, sejam elas de mercado de mídia, da forma de se consumir produtos, etc.
Se os diversos segmentos (não apenas a publicidade)não perceberem que entramos na era aonde o usuário tem o poder de decidir o que quer e sabe disso, (e não digo apenas de escolher entre gugu e faustão no domingo) vão ser atropelados por empresas menores, porem mais eficientes em passar sua mensagem ou vender seu produto.
E difícil quebrar as barreiras de velhos hábitos e costumes, ainda mais em grandes empresas e corporações, mas como já dizia o Chacrinha, “Quem não se comunica se trumbica”. Se não começarem a adequar a forma de se comunicar e se relacionar com seu cliente, os resultados dessas empresas tendem a cair cada vez mais.
Obrigado pelo ótimo post, no aguardo da continuação.
Pois é, Luli.
A mania de fazer o mais cômodo, o mais fácil, tenta há muitos e muitos anos ignorar o que todo mundo sabe: propaganda tradicional é boa mesmo para o ego de quem a cria e de quem a aprova.
Realmente, se tecnologia não se cria com o cérebro, cria com o que??!!
Cada coisa que tentam enfiar em nossas mentes, que se não fosse pelo 15% que alguém ganhou, seria absolutamente inutil.
E viva os 15% ou 10%!
Acredito que a “natureza arrogante, impertinente e obstrusiva” que voce cita, é um reflexo do próprio mercado ( para evitar a palavra capitalismo selvagem), que tambem se tornou mais agressivo a longo dos anos.
Junta-se a isto os inúmeros prêmios de propaganda, que não leva em conta o resultado de uma peça, mas a piadinha/sacadinha genial do criativo, tornando estes premios em um tipo de masturbação da categoria – Autocentrada, agindo só e unicamente á seu próprio prazer.
Lembro que li a um bom tempo atras, uma entrevista com o responsãvel pelo marketing global da Coca-Cola da época, que de certo modo já falava desta crise de identidade da propaganda. Ele comentava que enquanto as propagandas da Coca ganhavam premios mundo afora, a venda do refrigerante caia… Neste caso a propaganda beneficiava quem? A Coca ou da agência?
Luli, li o texto. Parei. Desliguei. Dois dias depois volto. Mensuração, Mensuração e Mensuração. Agora entendo porque os expoentes das agências têm horros a esta palavra. Afinal ficar ganhando prêmio, onde amigos e conhecidos votam é fácil. Difícil é medir e deixar ser medido. ABS
temos que parar de medir prêmios e aprender a medir resultados.
ao invés de colocar os leoes que eu ganhei na pasta, vou mostrar a curva ascendente de visitantes do site. acima de 80% por mais de 2 meses, tá contratado.
Ontem li no webinsider, um texto também sobre a mudança na propaganda, fica a dica.
http://webinsider.uol.com.br/index.php/2009/08/04/melhor-pular-a-big-idea-e-ir-direto-para-a-big-story/
O maior problema para mim é ver publicitários querendo aplicar as “técnicas” ao ambiente web e querendo obter os mesmo resultados, como se a web tivesse algo de previsível. Parece difícil aceitar que as coisas acontecem, fazem sucesso ou não como sthefany´s e seus cross fox… susan boyle e outros websucessos.
o engraçado é que mesmo as redes sociais, que se discute tanto que pode ser um nove meio para publicidade passa por isso:
“Redes sociais se agigantam, mas enfrentam problemas com a publicidade”
http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/07/29/orkut-75-dos-internautas-brasileiros-acessam-rede-social-do-google/
mas qual a grande solução deles? banners.
Muito bem colocada a questão do direcionamento da campanha de modo que o offline seja suporte do online.
Os dados analíticos contribuem muito para o publicitário. É muito bom poder apresentar resultados concretos a um cliente ao invés de mensurar o retorno da campanha baseado em estudos e estatísticas.
E vale lembrar que essa facilidade resolve um antigo problema para pequenas agências que lidam com orçamentos inimagináveis por esses “profissionais premiados”.
Muito boa postagem. Sou da publicidade, e vejo como o poder da mídia internet está depreciado – e ainda tentam fazer na web propaganda imitando a de outras mídias (mais ou menos baseando-se no que você explicou em “Usar o Offline como suporte do online, não o contrário”).
T+
Seus posts são sempre um grande aprendizado! Parabéns, Luli.
Li esse post hoje, sábado, depois de ler a nota do bluebus ontem falando que sites vão testar formatos de publicidade mais intrusivos, com a lamentável frase: “os gestores de sites tem que pensar mais como TV e menos como jornal (onde os anúncios ficam em 2o plano)”
ok, né? assim podemos continuar “felizes” com banners que dão resultados acima de 0,12% de CTR.
Falando em formato intrusivo, olhem esse beija-flor que aparece nesta pagina:
http://idgnow.uol.com.br/
nossa…
O que eu mais gosto dos seus textos são as perguntas!
Quando foi que tudo isso começou a ficar de cabeça para baixo?
Eu me lembro que até o inicio dos anos 90 existiam agências que se recusavam a fazer propagandas para governo, cigarros e bebidas. E elas sobreviviam, e de barriga cheia. E naquela época o mundo não era bundão. Existiam piadas racistas/homofóbicas/xenófobas, todo mundo bebia moderadamente (menos quem já era alcoolatra) e ainda existiam pessoas que desconfiavam do que a TV exibe. Não acho que seria só a alienação em massa produzida pela mídia, infelizmente eu começo a acreditar que as pessoas preferem viver alienadas. Imagino uma fila de quilômetros de seres esperando sua pílula azul:
http://br.answers.yahoo.com/question/index?qid=20060902201534AAcsSXm
Ouvi dizer que o Japão é bi-zar-ro…
LULI, Quando e Onde será o evento do SEBRAE? Vou largar a criação de pinguins em Curitiba para ir no evento… Preciso saber se não eles morrem de fome. ABS . RAMIRO
Todo o texto foi uma soma de acertos mas o melhor é ver alguem criticar as atidudes de pessoas que se consideram intocadas mas que só são pessoas, não são seres intocaveis
Engraçado, voltei pra conferir, mas na propaganda da philips ouvi “a tecnologia é uma espécie de magia que o cérebro humano cria”, seria bastante burrice se fosse o contrário…
Bom, ainda a respeito desta propaganda, acho que a idéia principal, é passar pra quem vê a propaganda (principalmente os antigos) a idéia de que a tecnologia é algo fácil, como profissional da área de TI e não de propaganda, acho que a propaganda apezar de pomposa, cumpre seu papel.
Agora sobre a do pedrinho, mas ciente da minha ignorância, acho a propaganda interessante, porquê é cômica. Lá em ksa agnt passou a dizer que vai na casa do pedrinho, quando vai ao banheiro!
Porém, sobre as propagandas na web, concordo plenamente, na minha opinão, não estão sabendo aproveitar o meio, assim como você explicou, porém, odeio redes sociais, ainda mais aos montes, mal consigo entrar uma vez por mês no orkut, não há nada que me atraia nelas – mas estou ciente de que minha conduta pode estar quadrada…
Web é mutante, sem mais delongas, espero que minha opinião não seja muito ridícula!
Acredito que algumas ‘apostas’ que o Luli cita no post vão demorar mais tempo para chegar no Brasil do que no resto do mundo. Mais especificamente a proposta 4 ‘Superdistribuição’. Não vejo o aspecto do brasileiro de querer sempre algo em troca desaparecendo tão cedo, esse fato pode inflenciar numa demora da evolução da propaganda brasileira. Atpe que todos estejam ‘reeducados’ continuaremos tendo que anunciar na novela das 8, aquela que sempre começa as 9.
Ótimo texto!
Impossivel continuar olhando para a publicidade sem fazer uso da métrica e da mensuração disponiveis na web.
A época do slogan vazio tem seus dias contados.
A inteligencia de negócios cada vez mais tomará uma parcela maior da publicidade ao cuidar dos verdadeiros problemas dos clientes.