Naturalmente surge a questão: “mas a Internet não é só mais uma mídia, por mais poderosa que pareça? Como tal, não estaria sujeita à máquina da publicidade? Será que todo esse debate não estaria terminado quando se descobrisse a forma certa de se anunciar em ambientes online?”
Fica difícil contestar um argumento tão aberto, até porque ninguém descobriu ainda as maneiras “certas” de se viver em sociedade, de explorar os recursos do planeta, de combater a dor e o sofrimento etc etc etc. Há algo de fascista na busca pelo absoluto, mas aí já se mudou de assunto.
Vale, então, examinar o que se entende por propaganda na Internet. Pra começar, o que passa pela cabeça de 150% da pessoas: banners. Por mais que sempre haja um ou dois que acreditem em sua eficácia, a tendência atual é acreditar que eles foram feitos apenas para serem vistos, não clicados.
Seriam, assim, uma ação de branding. Sem dúvida. Para a concorrência.
Taí um argumento com a profundidade de uma folha de papel. E que ainda peca pelo fato de nem mesmo ser inédito. Já se falou em poluição visual como imagem de marca até para defender os Outdoors. Em São Paulo eles se foram e, pelo que eu saiba, ninguém parece ter se importado.
Mas banners não são Outdoors. Eles não estão com essa bola toda. Na verdade eles são tão irrelevantes que ninguém chega a lembrar que existam. Você clicou em algum neste século? Foi por engano, não foi?
Na mesma categoria de poluição invisível que não comunica estão os ícones que teimam em habitar as margens superiores de muitos aplicativos. Responda rápido, sem colar: quantos botões tem a barra de navegação do Firefox? Do Word? Há quanto tempo você não clica em um deles?
Em comunicação isso se chama “paisagem, mas deveria se chamar “inseto”. Dos que nem picam. Como o apêndice no intestino, eles nada mais são do que relíquias arqueológicas de um tempo em que era preciso imitar as teclas para mostrar uma ação possível. O mesmo vale para o cursor e sua transformação em dedinho toda vez que se passa o mouse sobre um link. Há quanto tempo você não repara nisso? Se deixasse de existir, faria diferença?
Lembrei dos pop-ups.
Já se acreditou que eles eram mídia. Tsk.
Outra ação comum de (des)comunicação na Internet são os sites promocionais, também chamados de “Hot Sites”. Não sei o que essas pequenas ações temporárias têm de “quente”, principalmente se levarmos em conta que a maioria dos publicitários que os coloca no ar esquece de removê-los depois, no melhor estilo NASA. Mesmo os sites de empresas, que hoje em dia são tão caros e empregam 99% dos designers e desenvolvedores, são visitados por quem? Em que periodicidade, com que motivo?
É claro que eles servem para identificar a empresa, seu telefone e até um eventual nome de funcionário, mas não seja ingênuo: eles não influenciam a decisão de compra de ninguém. Essas decisões são tomadas via Flickr, Twitter, Google, blogs, fóruns. Do jeito que são hoje, a maioria dos sites são catálogos estéreis. Isso quando não são feitos em Flash ou coisa pior e se tornam inacessíveis para os iPhones e Blackberries presos no trânsito das cidades.
Se pretendem ter uma mínima idéia do que trata o século XXI, as empresas precisam compreender que não adianta falar para quem não está interessado em ouvir. Não há dúvidas que a Internet é um meio comercial. O problema (para as agências) é que ela é controlada pelo consumidor. Ou seja, é uma arena de compra, não de venda.
O problema não está nas mensagens comerciais, mas em suas práticas. Enganar o consumidor, interromper sua experiência, berrar para chamar a sua atenção são atitudes que não funcionam mais, além de serem extremamente irritantes. Em um cenário de comunicação interativa, social e de intercâmbio, valem as mesmas regras de conduta de qualquer outro ambiente coletivo. Quem se destaca não o faz por pentelhar os outros, mas por se mostrar interessante e atrair os outros naturalmente. Parece regra de sedução? É.
Minha suspeita é que não se encontrou o formato ideal de propaganda online por um motivo bem mais simples: ele não existe. Por mais que algumas agências “ishpiertas” teimem em inventar novas formas de dilapidar marcas e iludir consumidores com bobagens feito posts pagos ou personas falsas nos Orkuts, o fato é que o público geral foi tão explorado que se tornou pragmático. Ninguém mais “surfa” ou “zapeia” no ambiente digital hoje em dia. Apressado, o homem digital acessa, busca, lê (na diagonal), tecla, clica e sai o mais rápido possível. Qualquer coisa que o interrompa nesse processo será irritante. E, naturalmente, odiada. Nesses termos, a conta da publicidade online simplesmente não fecha.
Mas como se tornar interessante? Certamente não é mandar SPAM ou partir para qualquer prática escusa, mas compartilhar com honestidade a informação que se tem. Qualquer empresa - qualquer, qualquer empresa - tem acesso a muita informação de alta qualidade para seus consumidores. É essa informação, que em períodos pré-Internet, era guardada a sete chaves e hoje pode ser encontrada em uma rápida busca na Wikipedia, que deve ser compartilhada.
Não tem nada de bonzinho, comunitário ou comunista nisso, muito pelo contrário. A era da escassez da informação acabou e é preciso aproveitar as novas oportunidades. Todo mundo sabe que tem muito lixo na Internet, que muitas informações são desatualizadas, imprecisas ou claramente erradas. Isso não é uma má notícia. É sinal que o terreno continua virgem para qualquer empresa que faça uma coisinha qualquer para melhorar o caos.
A Cultura Inglesa de São Paulo, por exemplo, colocou um link meia-boca para três grandes dicionários de inglês online - Cambridge, Oxford, Longman. Só isso. Virou case de sucesso. Quem quiser concorrer com ela não deve patrocinar um link do Google, bobagem que só vai desviar o usuário da sua rota e o irritá-lo - mas fazer melhor. Um blog para explicar os erros de inglês mais comuns? Um podcast para ensinar inglês básico? Um curso online para iniciantes? São tantas as possibilidades que nem sei por onde começar. Nenhuma delas afasta os consumidores. Além de serem simpáticas, essas ações mostram a importância do produto comercializado e chamam a atenção para ele. É comunicação orientada a valor, uma prática que pode ser reproduzida em qualquer indústria.
Quem fala da economia da atenção hoje em dia não se refere a fazer escândalos ou baixarias para ver se consegue alguma visibilidade, mas em criar relevância e ser íntegro. Em agradecer ao consumidor por ter se interessado em você e nos produtos que vende, e retribuir essa gentileza da melhor forma possível.
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Luli,
Você foi ao ponto: “..que não adianta falar para quem não está interessado em ouvir. Não há dúvidas que a Internet é um meio comercial. O problema (para as agências) é que ela é controlada pelo consumidor. Ou seja, é uma arena de compra, não de venda.”
O ponto é ajudar o internauta “..comunicação orientada a valor.” Não tem valor: é ignorado!
Abraços
Ramiro
Olá Luli e Lulistas(Não o do PT, o Radfahrer!)
Este termo “comunicação orientada a valor” é feito tapa na cara para este novo mundo em que vivemos! Eu acredito, e com muita fé, que este é um conceito que ultrapassa as barreiras dos kbps e atinge as redes sociais como um todo não só as digitais. É preciso ser relevante em todos os lugares… Na revista, no “reclame”, no jornal e todos os outros 987 meios existentes.
Conheci seu blog a pouco tempo assistindo a sua participação no Brainstorm TV! Ótima redação e uma visão sobre comunicação a ser superada!
Abraço,
Rodrigo Martinez.
É Luli, acho que a questão começa aqui no meio digital e segue adiante, afinal os hábitos mudam e o comportamento referente aos objetos seguem com ele.
Eu não leio mais uma revista como lia antes, agora busco informações mais rápidas, junto mais de uma fonte de referência e espero encontrar relação e relevancia entre as matérias da mesma revista. Isto é fruto de uma nova forma de me informar. E aos poucos de comprar.
A questão que carrego é a seguinte, se a arena de compra se extender para além do meio digital, podemos esperar uma desaceleração do consumismo? Espero e acredito que sim.
Acho muito curioso, numa época onde designers, diretores de arte e publicitários discorrem incessantemente sobre firulas e bugigangas digitais em seus blogs e sites, alguém manter-se fiel à importância da pureza da informação. O mais engraçado disso tudo é que tem gente como o Luli que já fala disso há muito, muito tempo. Só que escutar e aplicar significaria deixar o ego numa caixinha à prova de plugins, e provavelmente envolveria consultar um arquiteto da informação. Yikes!
Desculpe pela enorme resposta
O ponto que o Luli tocou e o Ramiro frisou, eu discordo um pouco acredito que a idéia de falar para quem não quer ouvir pode ser interessante desde que o conteúdo seja relevante para a situação que o usuário presencia. Imagine a seguinte situação: estou sozinho (sem fone de ouvido) em uma poltrona de um aeroporto e do meu lado está um casal conversando, querendo ou não eu estou escutando a conversa deles e se eles falarem algo relevante para mim, sem dúvida eu irei interromper (não importa se a mulher é feia ou gaga) a conversa deles e me certificar do que eu acabei de ouvir. Da mesma forma se eu estou navegando em um site e o banner conter produtos que estou interessado eu vou clicar. Acredito muito na idéia do Luli que as mídias devem ter valor agregado, não basta “enfiar” somente publicidade no usuário.
Nós que vivemos entre publicitários as vezes generalizamos por que nos perdemos das atitudes que as “pessoas comuns” têm.
Uma grande diferença do meio on-line é que nele podemos escolher o caminho, portanto não adianta muito querer inventar o usuário só irá clicar se tiver relevância para ele.
Não sou a favor do banner muito menos de “hot sites”. Sou a favor da “verdade” na publicidade, se vai anunciar insira uma área reservada para isso, se vai fazer post pago, deixe claro que esta fazendo. Se vai vender massa de tomate ajude o consumidor colocando receitas que sejam realmente para seres-humanos fazerem e não robôs. Não irrite o usuário colocando Anúncios Google no meio do post (assim ele se perde, e raramente volta).
E não só na internet, e não só de hoje. Lendo uma revista, eu pulo sem erro (e medo) uns 95% dos anúncios…
Publicidade é sintoma de um mundo doente. prontofalei hah
Seth godin diria: marketing de permissão, só isso…
Excelente post Luli… concordo com 98%…
Mas esse negócio do cursor “virar dedo” sobre link que você disse não faz sentido algum, é um recurso de navegação e usabilidade básico para usar a web.
Se fosse tirado isso todo mundo ia desligar o computador para ficar vendo TV e mandar carta para os amigos.
Pé na porta e soco na cara dos publicitários que fabricam banners e pop-up’s.
Infelizmente desde 1996 encontro muitos clientes e possiveis, pedindo um site lindo, para colocar um folder na Internet, quando ofereço algo util é como se saisse da minha boca palavras de um grande bebado…
Esses aí são os consumidores de banners, e são muitos, pagam para estar nos links patrocinados mas se você pedir que os mesmos trabalhem pelo seu site e insira conteudo bom, eles acham que somos malucos, como dar conteúdo??!!!
A questão que chego é, acho que eles não podem dar conteúdo, pois não o tem…
Isso para mim é uma realidade essa mudança na internet desmacara os mascates e os mentes vazias, por isso a internet tem ficado nas mãos dos solidários e respeitosos Google e tantos outros, e que assim seja.
Ops, muito bom tópico Luli…
Higor, Bom ponto que você levantou. Da mesma forma que numa loja, se formos visitá-la e comprarmos apenas o que tiver na lista de compras, estaremos ignorando oportunidades E novidades ao nosso redor, nas gôndolas.
O ponto é como criar algo relevante nesta torrente de estímulos que somos forçados a assistir.
O Luli não deu muita bola, mas eu insisto o fenômeno Malu Magalhães é uma oportunidade a ser estudada. A geração que a descobriu - entre 8 e 16 anos- pode nos ensinar o que pode ser relevância no futuro. Entendendo relevância algo “perinente para determinado público ou indivíduo”.
Lembrando que ela nasceu na INTERNET, para depois despontar em todas as outras mídis.
O que sabemos é que nada sabemos! Ou seja apenas tentando vamos descobrir. Algo como a palestra-rave que o Luli inventou. Abraços. RAMIRO
Assino embaixo o que foi dito no post e comentário. Pop up está para o internauta, como o telemarketing… irritante, desagradável, desnecessário.
beijos Luli
Luli,
Parabéns pelo texto limpo, claro e preciso - continua sendo maravilhoso ver/ler tua produção.
1 abraço
Apesar de eu notar quando não há o dedinho num link (já passei raiva com isso)
O mundo era quadrado, ficou redondo, e está ficando esférico. Isso se parece com a pirataria (que sempre existiu), que, segundo um economista que não lembro o nome, é só um incentivo a evolução da economia, onde as pessoas retrógradas, vão cair, e as pessoas que tiverem visão (certa) vão crescer. Só que hj existe um pequeno catalizador que força essa evolução.
Cara, ótimo texto, como sempre.
Te ler é até um alívio, lava a alma.
Mas concordo com o cara aí de cima, que se colocou a favor do uso do cursor em forma de “mãozinha”. Eu tb acho ele necessário.
Por exemplo, no seu blog mesmo, o que é link externo está em azul e o que é frisado fica em laranja, ambos em negrito. Mas mesmo sabendo disso, em cada palavra que vc marcou com o laranja, eu ainda assim passei o mouse para ver se era um link externo ou não. É automático.
Acho que já se tornou símbolo de uma determinada ação, como uma placa de rua, universal.
E não acho ruim esse padrão, isso não é informação, é ferramenta, portanto acho q é algo consolidado e q não deveria ser mudado.
Ao menos enquanto tudo num texto não for clicável, com por exemplo um menu de ação indicando o q vc quer fazer com aquela palavra: procurar a definição, encontrar outros texto que a contenham, etc. Aí sim, adeus mãozinha…
abraço!
Sabemos que assim como revistas, jornais, televisão e etc. internet é sim uma mídia para comunicação, e o que nos esquecemos por muitas vezes é que querendo ou não é a publicidade que sustenta os meios de comunicação, principalmente os gratuitos. Porque se hoje podemos ter um jornal de distribuição gratuita trazendo conhecimento à quem não tem acesso ou não tem tempo é porque houve um grande anunciante (ou vários pequenos) que bancaram aquela impressão assim como os jornalistas que produziram aquele conteúdo.
Não sejamos hipócritas em achar que a propaganda não incomoda, pois assim como aquela revista que ficou mais pesada com tantos anunciantes aquele layer banner que não achamos o “x” para fechar.
O que acontece é que ainda sim muita gente vê intervalo da novela também vê os banners, mas a questão é:
SÃO ELES QUE VOCÊ QUER ATINGIR???
E pra quem acha que a propaganda incomoda, eu ainda não descobri outro jeito de “bancar” este conteúdo.
Os anunciantes e as agências sim é que deveriam pensar em sua adequação de público para atingir em cheio quem eles querem, e não ficar disparando lixo por aí.