LULI RADFAHRER

5 cent: “I’m bigget than Ben Hur - in the right context”

Não há dúvida que a comunicação interativa tem mudado um bocado o negócio da propaganda. Por todos os lados, as agências que gostamos de chamar de tradicionais têm sofrido uma pressão considerável, a tal ponto que não é de se espantar que busquem soluções para o futuro de seus negócios. Entre as várias formas de pressão, me vêm à cabeça:

• Os clientes querem pagar cada vez menos comissões - a geração que popularizou a criação nos anos oitenta foi a mesma que decretou o poder da mídia. Naquela época parecia um bom negócio dar de graça o serviço intelectual de criação - cujo valor sempre foi intangível - e cobrar uma comissão fixa, regulada por lei, de 20% sobre a veiculação das peças nos poucos meios disponíveis de comunicação de massa. Essa distorção estabeleceu preços caríssimos para o centímetro quadrado em revistas como a Veja e para o segundo em emissoras como a Globo. Caiu a lei e a concorrência virou uma briga de faca no escuro. Vale lembrar que nos trash 80’s, telefonia móvel chamava “bip” e era coisa de médicos. Naquela época, o ano 2000 traria a Era de Aquário e não um bug. Naquela época… você entendeu o cenário. Bando de Hippies tardios, graças a eles que você trabalha no final de semana.
• Os clientes querem fazer da agência sua pastelaria - antes fosse. Pastelarias demandam mais respeito. Ninguém pede um pastel de melancia com aliche às três da manhã, nem grita ou ameaça levar a conta embora se o pobre pasteleiro tem uma pilha de massas para fritar. No entanto, profissionais mal preparados em departamentos de Marketing a-do-ram reformular, refazer, reestruturar e reinventar a roda a cada novo material de ponto de venda, usando a heurística do monge-executivo aplicada aos arquétipos de Jung para definir uma campanha que não tem outra função além de mostrar sua autoridade.
• Os veículos resolveram fazer digital - quer fazer um ARG? Procure a Editora Abril. Ela é a melhor produtora na área. Ué, mas não era veículo? Era e continua sendo, mas sabe como é, todo mundo tem que se virar. Até porque, se você não confiar nela, que tem conteúdo e conhecimento de público jovem, vai confiar em quem? Na Globo que não é, né?
• As agências de outras áreas também resolveram entrar no cibercirco - no século passado, quando eu era estagiário, quem se vendia como agência de propaganda fazia propaganda. Quem se vendia como agência de promoção fazia promoção e quem se vendia como agência de eventos fazia eventos. Branding e design eram serviços bastante específicos, desenvolvidos internamente no cliente, com o apoio e consultoria da agência. Hoje vale tudo, no melhor estilo Tim Maia. A cada nanossegundo surge uma nova agência que, se dependesse da vontade de seus sócios, poderia usar como logo o álbum do Zappa:

Não é um nome ótimo para uma nova agência?

• As produtoras também são agências - no melhor clima de “liberou geral”, as produtoras perceberam a recalcitrância das agências e foram chorar uns caraminguás pra cima dos clientes, cheios de agatemelês. O que você faz quando um novo disk-pizza oferece seus serviços? Aceita, ué. Se for bom, até fica com ele.
• Os prêmios mudaram bastante - a mídia impressa, bastião da “credibilidade” em propaganda, mãe do think small e dos anúncios de muito texto (long copy, como eles diriam no Zimbabwe), hoje é quase um subproduto da usina de prêmios que alimenta a fogueira das vaidades publicitárias. Em Cannes, a Disneylândia da propaganda, ela é “press&poster”, cada vez mais poster e menos press. Enquanto isso, além dos CyberLions, os Media Lions e os Titanium Lions fazem a festa dos bannereiros, para desespero dos reclameiros.



• Os grandes grupos não dão a mínima - se você acha que WPP, Omnicom, Publicis e Interpublic estão preocupados com o sucesso dos seus meninos, é bom pensar de novo. Uma pesquisa da AdvertisingAge mostrou que seus investimentos na área digital estão acima da média do mercado. Isso deixa transparecer uma mensagem clara: por mais que os srs. Bill Bernbach e David Ogilvy tenham inventado a propaganda como a conhecemos, eles já esticaram a canela e meus investidores não dão a mínima para o fato de seus debêntures virem do legado que eles deixaram. Se uma firma digital, completamente sem “berço” der lucro, somos seus fãs desde criancinhas. É, meus queridos, a vida é dura. Ou melhor: fortune rota volvitur, descendo minoratus…
  
• Os novos players entram para arrebentar - e eles vêm de onde menos se espera. Enquanto ninguém de bom senso imaginaria que uma empresa que faz software resolveria entrar na propaganda, a Midialog do Pedro Cabral virou a AgênciaClick. Em uma escala um pouco maior, a Microsoft compra a aQuantive, dona da AvenueA/Razorfish.

Como muito bem diria o R.E.M., este é o fim do mundo como o conhecemos. Infelizmente nas agências, são poucos os que podem dizer que estão sossegados. Em um post antigo, eu defendo um novo perfil para o Diretor de Criação. Para encerrar este, deixo a pergunta que entitula este post: qual o tamanho do digital em uma agência de propaganda? Se é certo que não se pode montar uma estrutura de 70 pessoas, por outro não se pode esperar que uma andorinha faça o verão.

Deixo a vocês esta pergunta para o feriado: qual o tamanho certo? Produtoras que estão mais para firmas de consultoria que para agências de comunicação defendem “três mentes“. Outras, bastante populares e com um montão de hype, desenvolvem tanto software que não me surpreende que seu próximo VP de criação seja um programador.

Eu acredito que a questão não seja de resposta assim tão simples. Sei que designers, redatores e gerentes de projeto devem trabalhar em harmonia, mas confesso ter algumas dúvidas quanto aos pesos necessários. Por isso peço a ajuda de vocês.

Bom feriado, continuamos a conversa depois.

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