LULI RADFAHRER

Já houve uma época que eu abominava entrevistas por e-mail. Hoje, com a quantidade gigantesca que se tem para fazer, elas são quase inevitáveis. Não sou um entrevistado ágil: levo de duas a três semanas para responder. Mas esse tempo costuma compensar porque as respostas saem melhor pensadas, sem o impulso da primeira idéia que surge em uma conversa.

Publico aqui duas entrevistas que dei nesta semana. Uma falando sobre a propaganda no ambiente digital e outra sobre redes sociais. Não as considero extensas, inéditas ou profundas, mas acredito que sirvam para se dar uma boa idéia geral sobre os temas.

A propósito, o Rodrigo Mendes, do Clube de Criação Web, me escreve comentando que minha entrevista para eles é bastante popular. Se você tiver interesse, ela está aqui.

Sobre a propaganda no ambiente digital

1) Você acha que a Internet ainda é considerada um meio marginal pelos anunciantes?

A Internet cresceu e se fundamentou na forma de uma comunidade, baseada em troca de experiências, não em comunicação de massa. Ou seja, ela é um ambiente de compra, não de venda. É controlada, portanto, pelo consumidor, que não aceita qualquer coisa que lhe for imposta. É por isso que a resistência à propaganda é muito maior nesse meio que nos outros. Isso fica evidente no formato comercial. Enquanto todos aceitam tranquilamente os breaks comerciais de 2 a 3 minutos, fala-se desapegadamente em bloqueadores de pop-ups e de filtros de e-mail, limita-se o tamanho dos banners e ninguém ousaria mandar uma mensagem comercial por SMS. Concordo que a Internet seja um meio fundamental para o futuro da propaganda, mas ela precisará rever seus formatos.

2) Apesar de apenas 20% da população do Brasil ter acesso a Internet, somos o país onde os usuários mais permanecem conectados. Que conclusão se pode tirar desses dados?

O brasileiro é um povo muito comunicativo e pouco instruído. Essa característica associada à falta de conteúdo de qualidade e acesso fácil leva muito usuário monoglota e com baixo nível de informação a pensar na Internet mais como um meio de comunicação que como uma fonte de informação. Daí o sucesso de redes sociais e programas de comunicação instantânea.

Além do mais não se pode esquecer que nessa estatística de horas de uso de Internet se misturam o usuário que troca e-mails, o que consulta fontes de informação, o que joga videogames, o que baixa filmes e programas piratas, o que vê vídeos no YouTube e, principalmente, o que usa redes sociais como o Orkut e programas de troca de mensagens instantânea como o Messenger. Sem se saber o que o usuário faz online é impossível tirar qualquer conclusão.

3) O público que procura a Internet busca uma linguagem mais alternativa na propaganda, ou isso é mito? Você percebe uma segmentação diferenciada nos outros meios?

Sem dúvida que há uma segmentação. O consumidor de Internet é muito diferente em sua intenção de compra. Não há o produto físico nem a gratificação imediata. A persuasão do vendedor e a compra por impulso também são muito menores. A força da recomendação do grupo é muito maior. Resultado: a compra tende a ser mais racional e baseada em informação, reputação e recomendação. O nicho é atitudinal, mais que demográfico ou etário.

4) Surgiram várias teorias sobre o fim da mídia impressa, mas isso não ocorreu. Pesquisas revelam que o público ainda considera a mídia impressa como o meio que mais expressa credibilidade. Por que a Internet ainda não alcançou este patamar de confiabilidade entre o público?

São meios de naturezas diferentes. Costumo comparar o mix de mídia a um ônibus: cada vez que entra um novo passageiro, os demais se acomodam. E o mesmo acontece quando algum deixa de existir. A mídia impressa ainda é mais prática, acessível e confiável que seu equivalente online que, sempre vale lembrar, mal tem 10 anos e já tem um impacto considerável. À medida que o meio se populariza e as limitações técnicas se tornam irrelevantes, a confiança tende, naturalmente, a aumentar.

5) A Internet geralmente faz uso das pop-ups para divulgar seus anunciantes. Mailing lists, spams e convites para comunidades também chegam ao público sem a devida autorização. Essa invasão prejudica ao meio, ou faz parte do processo de interação?

Acho que não é parte do processo de interação, mas do de aprendizado. A maioria das práticas que você mencionou estão caindo em desuso. A mídia e os anunciantes estão aprendendo a se comportar perante um novo meio de comunicação sem precedentes. Do outro lado, o consumidor passa a tomar consciência de seu poder à medida que aumenta seu nível de conhecimento e grau de interação com o meio.

6) A comunicação interpessoal é prejudicada com a Internet? (msn, orkut, blog)

Pelo contrário, elas são potencializadas. Da mesma forma que o telefone é um canal mais frio que o contato pessoal mas permite a seus usuários uma relação com um número muito maior de amigos do que seria possível visitar, os canais de comunicação digital, de e-mail a Twitter, permitem a um indivíduo manter contato diário com uma rede de relacionamentos enorme, um número de pessoas muito maior que se encontraria em uma festa ou reunião social convencional. O contato, concordo, é menos intenso que aquele que acontece ao vivo. Mas por ser mais freqüente, amplo e contante, pode ser muito mais rico.

Não é raro ouvir de pessoas com quem raramente encontro “ao vivo” perguntas a respeito do meu cotidiano, como o resultado de uma apresentação, ou até mesmo o desejo de melhoras de saúde depois de uma gripe. Não acredito que, só por ser mediado por um computador, esse tipo de comunicação deixe de ser considerada interpessoal. Quem nunca namorou (ou brigou) por telefone que discorde.

7) Já existe tecnologia através da qual o público pode receber um comercial de determinada marca ao passar em frente a sua vitrine. Isso é o futuro (tendência) ou uma invasão de privacidade (mau uso da tecnologia)?

A telefonia é considerada mais um meio de comunicação que de informação. Desde o tempo do Repórter Esso, o público consumidor está habituado à figura de um “gentil patrocinador” para algum produto ou serviço informativo, mas não na comunicação. Daí a enorme aversão que se tem ao telemarketing. Como regra geral, as reações ao SMS são as mesmas de um telefonema, ninguém de bom senso interromperia uma ligação telefônica para transmitir um comercial da Unilever.

Mas isso não significa que não dê para fazer uma ação publicitária em telefonia móvel. Ela precisa, no entanto, ser relevante e ser solicitada pelo público. Funcionaria, então, como um telefonema para a empresa.

8) Como você avalia o uso da tecnologia em prol da publicidade e da comunicação? Quais os principais pontos conquistados?

São vários: barateamento dos custos de produção, facilidade de acesso, melhores métricas para mensuração, especialização do mercado, melhor conhecimento do público, segmentação e diversificação mais eficientes, maior pulverização de canais, direito de resposta, poder de opinião, mais canais de contato e de divulgação de informações sobre empresas, produtos e serviços… a lista não tem fim.

9) Com a sua experiência na área de comunicação, qual você acredita que seja o próximo passo que os anunciantes darão para atingir um público cada vez maior e fiel a sua marca?

Nunca foi tão trabalhoso e, ao mesmo tempo nunca foi tão simples: falar a verdade, informar e instruir o consumidor e, acima de tudo, ouvi-lo. São técnicas que a mercearia da esquina já conhece e usa há séculos, e que, em uma tsunami de buzzwords, são essenciais para o sucesso comercial e de marca de muitas empresas.

10) Quais os benefícios de se anunciar na Internet e fazer campanhas on-line?

Quando bem-feita (o que ainda é uma raridade, mesmo no mercado internacional), ela pode gerar um engajamento muito maior do consumidor, que se traduzirá em aproximação, recall, fidelidade, recomendação e, é claro, um aumento significativo no faturamento. Vale lembrar que a maioria dos bons serviços online, de Flickr a GMail, não têm o hábito de anunciar em mídia offline. Mesmo entre os grandes anunciantes, a Internet é um canal seguro para a amplificação de seus mercados. A Apple e a Gol são excelentes exemplos.

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Sobre Redes Sociais:

1) Como você define as redes sociais na internet?

As redes sociais são, no meu ponto de vista, a maior conquista da liberdade de expressão. Graças a elas, praticamente qualquer indivíduo que tenha acesso a um computador pode manifestar sua opinião sobre qualquer assunto e interagir com outras pessoas, debatendo sobre qualquer tema, não importa o lugar em que esteja.

Mais liberdade não quer dizer, necessariamente, maior qualidade. Ao permitir que qualquer um fale qualquer coisa sobre qualquer assunto, a qualidade das opiniões varia muito. Aos poucos, as comunidades formadas em torno desses ambientes virtuais estão aprendendo a moderar o conteúdo e produzir, mesmo que instintivamente, um código de conduta e ética. Acredito que esse seja um passo importante para a produção de um material com uma qualidade nunca vista. Veja a Wikipédia, por exemplo. Ela se apresenta como uma “enciclopédia que qualquer um pode editar” e, mesmo aberta desse jeito, é considerada uma fonte ampla, abrangente e confiável de informação.

2) Elas podem ser dividas em grupos e quais seriam estes grupos?

Não acredito que existam grupos, já que todos se baseiam nos mesmos princípios de liberdade de acesso e publicação. Algumas pessoas usam o termo “Mídia Social” para definir as formas de expressão, como Blogs e Twitter, e as diferenciam das “Redes Sociais”, os ambientes de discussão e troca de informações, como o Orkut e o Facebook. Mas eu acredito que cada termo novo só tende a aumentar a confusão, por isso os evito. Todas essas ações são comunitárias e colaborativas, para que dividi-las?

3) O número de usuários das redes sociais no Brasil vem crescendo a cada ano. Você tem algum palpite sobre os motivos desse crescimento?

Para mim, são dois os motivos desse crescimento: somos um povo que adora conversar e ainda não há muito conteúdo de qualidade na rede. Por isso, quando entra na rede, o indivíduo médio tende a usá-la mais como um telefone que como um livro. Veja a popularidade de Orkut e MSN, por exemplo.

4) Qual a rede social mais polular no Brasil? Na sua opinião o que atrai os usuários?

Acredito que seja o Orkut. Na minha opinião isso acontece porque você quer estar onde seus amigos estão. Como em um bar ou festa, se tiver gente interessante, conteúdo interessante, algum pioneirismo e bastante relevância, deverá funcionar. Mas isso não é nada fácil. De certa forma, são as mesmas características que fazem um bar funcionar.

Quanto aos fatores de atração, acredito que o mais importante seja o conjunto de pessoas que irá encontrar e áreas de seu interesse. O resto é acessório.

5) Os usuários de redes sociais tendem a se desinteressar por determinados sites?

Não é difícil perceber que as pessoas mandam cada vez menos e-mail e visitam cada vez menos sites. A primeira tendência vem do surgimento de ferramentas mais eficientes para mensagens rápidas, como SMS, Twitter e e-mail. A segunda vem de novas tecnologias que permitem ao usuário “assinar” o conteúdo de um site e receber as atualizações em sua caixa postal. Isso certamente restringe a visitação a ambientes em que ela é imprescindível, como as redes sociais.

6) É possível determinar o perfil dos usuários das redes sociais?

Dependendo do tamanho e da área de atuação, sem dúvida. O LinkedIn é um exemplo. Mas comunidades muito grandes têm gente demais para se poder identificar um único perfil.

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