Imagem é identidade. A identidade corporativa de uma empresa é como ela se coloca perante o mundo. Essa identidade está em cartões, instalações, folhetos, cartazes, propaganda, website, em seus funcionários, no que a imprensa diz… é seu posicionamento estratégico na sociedade, uma “geral” da empresa.
A primeira coisa que vem à cabeça quando falamos em identidade visual de uma empresa é seu logotipo. Isso acontece porque o logo (para os íntimos) é normalmente o primeiro e muitas vezes o único contato que ela terá com seu público. Por isso é tão importante e deve sintetizar todos os elementos que diferenciam essa empresa do resto. Um bom logotipo é muito mais que um desenho bonito ou uma “sacada visual”. É uma declaração de intenções e não deve deixar dúvidas.
Algum desses gurus de administração, em uma ação delirante, definiu que as empresas deveriam ter impressas em um cartaz e coladas em todas as paredes significativas sua visão e missão empresariais. Se você nunca viu um cartazete desses, sorte sua: normalmente é um treco meio óbvio, ufanista e complexo. Diz algo como “Nosso objetivo visa à Excelência na qualidade dos serviços, dentro dos ambientes interno e externo. Para alcançar a nossa meta há um efetivo comprometimento entre os componentes da equipe em exercer um papel estratégico na formação e sustentação de empresas líderes. Nossa Missão: fornecer competência em marketing, visando ao sucesso e à perenidade de nossos clientes. Nossa visão: exercer papel importante na formação e sustentação de empresas líderes.” Blá, blá, blá. Se pedirmos a qualquer funcionário da empresa — incluindo o que escreveu o texto — que nos conte o que está escrito lá, sem colar, poucos saberão.
A identidade de uma empresa é como uma relação afetiva: não adianta impor nem relatar, é preciso sentir. Se os funcionários estão realmente comprometidos na busca de excelência, isso é evidente: todos estão com os olhos brilhando, trabalhando até tarde e super satisfeitos, sem pensar em trocar de emprego nem que uma empresa maior ofereça um salário maior. Se a empresa for assim, o cartaz com sua visão e missão é inútil. Senão, é hipócrita.
É aí que entra o design de identidade corporativa: se uma empresa quer ser conhecida como inovadora, ela deve ser realmente inovadora e, para que todo mundo saiba disso, ela deve parecer inovadora. A identidade é a expressão da visão de uma empresa e o trabalho do designer é exprimir essa intenção em uma forma pura e eficiente, em um desenho fácil de ser compreendido. Só assim seu discurso será coerente e único. Uma mensagem consistente ajuda a clarear e divulgar toda a visão de uma empresa.
Depois de definido o design, é necessário aplicá-lo, ou descobrir formas de transmitir essa mensagem nos vários lugares em que a imagem da empresa é visível, do cartão de visitas ao prédio. Isso não significa colocar o logotipo em um lugar que fique bonitinho, mas transmitir a mensagem. Quando é bem feito, isso funciona melhor até que a publicidade para reforçar a imagem de uma empresa, principalmente em seu público mais importante: seu quadro de funcionários.
O manual de identidade visual ajuda a relacionar o logotipo com suas aplicações, mas não as limita: dá o tom. Ele explica em detalhes a identidade corporativa para que a empresa não tenha que reinventar a roda toda vez que usá-lo. Não significa colocar o logotipo sempre do mesmo jeito e na mesma posição, mas adaptá-lo ao contexto, como adaptamos certas frases e conhecimentos a uma conversa. Quem não as adapta fica ridículo, vomitando chavões.