Luli Radfahrer

Chegou a vez da especialização: não dá mais pra “fazer qualquer negócio” digital
Nem redentora nem Geni: depois de sofrer as euforias e depressões daquela que parecia ser a mais longa viagem lisérgico-mercadológica  de que se tem notícia, a internet está finalmente encontrando o seu lugar no mix da comunicação. Se é verdade que o uso que se dá das ferramentas interativas é ainda irrisório perto do que elas são capazes de oferecer, pelo menos é possível observar uma lenta, porém constante mudança na forma com que se encara a comunicação, marketing e branding online.

Parte dessa mudança é resultado de idade mesmo: pessoas que não fazem a menor idéia de como possa ser um mundo sem fax já começam a chegar em posições de gerência em empresas e a trazer com elas a insatisfação com o lento e compartimentado mundo analógico. E mesmo entre as camadas mais velhas ou resistentes, que já viveram muito bem em condições offline e encaram com um pouco de medo e rancor essa condição aceleradora e estressante atual, não há como evitar o consenso que – em um macro cenário –  a tecnologia de informação é qualidade de vida. E não me refiro aqui ao uso de celular no trânsito.

Essa mudança de enfoque traz muitas conseqüências positivas que certamente alterarão a forma com que se faz propaganda na internet e que, em uma edição histórica como esta, vale a pena destacar. Ao conhecer melhor o meio digital e suas possibilidades percebe-se que a criação de um produto focado e especializado, que respeite o consumidor e as características únicas do meio é muito mais eficiente que a simples transposição de conteúdo de uma mídia para a outra. Ou seja, aos poucos percebe-se o óbvio que o meio online é parecido, porém diferente: uma sala de chat não é uma festa, um videogame não é um filme, um e-mail não é uma carta (e spam não é junk mail). Assim, não se pode esperar de um diretor de arte que crie um webmail, mesmo que ele seja especialista em banners ou animações em Flash.

Já se foi o tempo que a internet era um processo artesanal, praticamente manual. Também já era a época que uma divisão digital de uma agência de propaganda – ou mesmo que uma pequena produtora de websites – poderia dar conta de todas as necessidades de interação e personalização dos clientes de uma empresa. O profissionalismo da internet leva naturalmente à automação dos processos e é só você analisar os sites de que mais gosta e freqüenta que você verá que praticamente nenhum, para manter seu frescor e novidade, é feito em casa, página a página, por algum guri especialista em HTML ou Flash.

O universo das tecnologias interativas cresceu demais para ser executado por mãos humanas. Para cumprir o que promete, precisa ser automatizado, o que certamente o amplificará e trará benefícios com que sempre se sonhou (como o jornal individual ou o papel reutilizável) mas que nunca se imaginou ser possível executar. Se você acha exagero, lembre-se que um dia as rotas de aviões, hospitais e o estoque de supermercados também foram controlados à mão.

Esse cenário favorece o surgimento de empresas especializadas em comunicação digital, e-branding, formação de comunidades, personalização e fidelização em ambientes virtuais através de ferramentas de software. Isso não tem quase nada a ver com propaganda de mídia de massa e certamente não é feito à mão. Como empresas de eventos, esse novo tipo de empresa não pretende interferir na comunicação da marca mas, muito pelo contrário, amplificá-la e sustentá-la através de tecnologias digitais interativas, certamente muito além do espectro imaginado pela comunicação de massa.

O futuro que nos espera é radiante do ponto de vista do alcance, mensuração e personalização do marketing, a tal ponto que acredito sinceramente que no futuro ele deverá ser tarefa de profissionais de ciências exatas, tamanha a sua precisão. Mas, para que cheguemos a ele, precisamos compreender de uma vez por todas que a evolução traz a especialização, e que, apesar de todos esses processos estarem ligados aos objetivos de marketing de uma empresa, eles têm cada vez menos a ver com as agências de propaganda.

Junho de 2003 – Revista Propaganda