Luli Radfahrer

É menos importante que uma marca fale a milhões que esses milhões falem um ao outro.
Se é verdade que a crise das empresas pontocom tem algum lado positivo, então qual é ele? Além de aparentemente cobrir de razão os caretas que viviam a dizer “essa porcaria não pode dar certo” e os investidores que nunca foram fãs de nenhuma livre iniciativa além da ciranda financeira, então para que serviu a crise? E – o mais importante – para onde se pode ir a partir daqui?

Uma turma de chatos aposta no e-mail marketing como a bola da vez. Na minha imodesta opinião, acredito que essa bola esteja furada: a eficiência desse meio como canal de propaganda está com os dias contados – segundo a eMarketer, em 2003 estima-se 97% de todo o e-mail recebido será alguma forma de marketing. Destes, 75% não será solicitado. Ora, é só comparar os 3K de uma mensagem interessante de algum amigo seu com os 150K de alguma porcaria inútil lotada de coisas que piscam e pulam para ver que o e-mail marketing não tem muito mais futuro que o pop-up.

TV Interativa, SMS, Realidade Virtual, 3G… para onde se deve ir, então? Por mais que alguns tecnogurus insistam no contrário, o destino da comunicação está em uma mudança de enfoque, não de tecnologias. No mundo entreconectado proporcionado pela internet o fato de uma marca falar a milhões é muito menos importante que esses milhões falem um ao outro. O canal é só um mero detalhe.

E como se chega a pessoas que funcionariam como “marqueteiros digitais”? Certamente não no estilo Amway. Talvez um bom caminho seja a comunicação dirigida, sem dúvida a menos cumprida de todas as promessas dos meios digitais. Afinal de contas, a que público específico atende um banner na página inicial de qualquer um dos principais portais do Brasil? Na maioria das vezes ele não é menos genérico que um anúncio em uma revista comum. E pior: menor e mais volátil, pois uma vez desconectado o site, já era.

Para falar a um público específico é preciso muito mais que as técnicas de programação de mídia de massa. Além de conhecer a fundo o público, seus hábitos e preferências, uma marca precisa agir de forma coerente e ao mesmo tempo satisfatória. A mudança, assim, não acontece no suporte, mas na relação entre a empresa e seu público. Confiança é a força motriz da web. Só assim se realizam negócios com uma empresa sem lojas  como a Amazon.

Sob esses argumentos fica fácil de entender boa parte da quebradeira que rolou: muitos veículos novos e desconhecidos não tinham força suficiente para ganhar a confiança de um consumidor escaldado com falcatruas, fossem elas virtuais ou não. Já os tradicionais e conhecidos levavam  para a mídia digital as mesmas técnicas de venda de espaço das mídias convencionais. Não poderia dar certo. Tanto é que não deu.

Desde sempre o problema da web foi conteúdo. Se a presença de um conteúdo de qualidade não era garantia suficiente para o sucesso de um site, sua ausência era praticamente um passaporte para o fracasso. Com isso em mente, muitas empresas estão deixando de lado uma campanha pulverizada de banners para focar os seus esforços de marca no patrocínio exclusivo de poucos sites. Na associação de uma marca a um serviço de conteúdo confiável pode-se conseguir que a marca participe da vida do consumidor e se comprometa com seu estilo de vida, ou, em outras palavras: a marca passa a agir de acordo com sua comunicação.

Essa estratégia não é nada fácil e precisa ser incorporada à filosofia da empresa, para que não se perca. É uma estratégia de guerrilha e seus resultados podem ser gloriosos, pois combate verbas publicitárias maiores na concorrência, gera maior impacto, maior reconhecimento de marca e uma grande empatia com o consumidor.

Na gringolândia isso é chamado de e-branding. No que diz respsito a você, é a sua chance de criar produtos inteiros e brincar de startup sem meter a mão no bolso, depender de investidores ou mesmo da NASDAQ. Nada mau, não?

Janeiro de 2003 – Revista Propaganda