Luli Radfahrer

A mídia já não é mais como era antigamente.
Não se passa um dia útil inteiro sem que se receba, por e-mail ou qualquer outra mídia direta, convites “imperdíveis” (sic) para que se visite novos websites “essenciais” (sic) que vão “revolucionar” (sic) a forma com que nos relacionamos com a web. Como seus equivalentes em papel, o destino desses convites é sempre o lixo, sem direito uma reles visitadela. Pode ser que assim se esteja perdendo oportunidades inimagináveis, mas a grande possibilidade é que esses novos sites sejam apenas uma enorme perda de tempo.

Da mesma forma, não passa semana sem que uma empresa tradicional e respeitável tente pela enésima vez “entrar na internet em grande estilo”, comprando todo o conteúdo que puder encontrar pela frente, procurando enriquecer seu website com o maior número possível de páginas, o que tampouco faz o menor sentido. Afinal, por que cargas d’água iria um internauta ler notícias econômicas no site de um banco — sem nenhuma tradição jornalística — se poderia fazer o mesmo nos sites do Valor Econômico, da Exame ou da Gazeta Mercantil?

Poucos têm consciência que um endereço internet está mais para um veículo de comunicação ou serviço que para um relatório anual. Menos ainda percebem que um site corporativo não é o equivalente digital do saco sem fundo, e nem que é praticamente impossível tentar atingir a todos os públicos ao mesmo tempo. Assim, não faz o menor sentido entupir a rede com sujeira inútil a não ser que esses dados tenham alguma relevância para algum público-alvo específico, o que é óbvio, mas, como sempre, há pouco lugar para o óbvio na web.

E, por falar em óbvio: o que torna um veículo viável, seja ele o site de um banco ou o Wall Street Journal, é um patrocínio. Para uma entidade ou empresa patrociná-lo é preciso que ele dê retorno, ou seja, atinja uma parcela significativa do público pretendido e consiga divulgar sua mensagem para pessoas antes desconhecidas. Daí esse contato gera dinheiro, que financia mais veículos e sic transit gloria mundi. A internet pode revolucionar muitas formas de contato, mas, como diria Caetano, “mulher é mulher e dinheiro é dinheiro”.

Se isso é tão óbvio, por que então se gastam fortunas para se embelezar e rechear websites corporativos se, uma vez lá, o consumidor já foi capturado e não tem tempo a perder? Honestamente, faz pouco sentido. Não faria mais sentido ser minimalista ao se cuidar da própria casa enquanto se investe no patrocínio de veículos conhecidos e consagrados, que já têm seu público cativo e fiel?

Perdoem-me os chatos utópicos, mas a visita a um website só valerá a pena se ele tiver conteúdo. Mais: se o seu conteúdo for relevante. Mais ainda: se todo mundo (ou uma parcela significativa do público que interessa) souber de seu relevante conteúdo. E ainda mais: se esse conteúdo relevante e notório for inédito ou freqüentemente atualizado. E por último: se o visitante não tiver muito trabalho para acessar esse conteúdo. O resto é floreio, a Amazon e o Yahoo! estão aí para provar.

Com um pouco de criatividade em mídia, pode-se chegar ao que antigamente era impensável: se uma indústria automobilística fizer, com boas parcerias, um website completo, relevante e interessante, pode conseguir atrair públicos específicos, que podem se interessar por assuntos relacionados, como a assinatura de uma revista que fala de automóveis. Em última instância – e até para garantir a imparcialidade – a empresa poderia caprichar tanto em seu trabalho de marca a ponto de permitir que o conteúdo não fosse de patrocínio exclusivo.

Nesse caso poderíamos ter a Editora Abril anunciando em um veículo da Volkswagen. Ou até a Rede Globo anunciando em um projeto da Coca-cola. Não é tão óbvio assim.

Fevereiro de 2003 – Revista Propaganda