Luli Radfahrer

Talvez existam poucos papos mais velhos, cansados e batidos no mundo digital que a história da “bolha” especulativa, a tal que levou as ações de empresas desperparadas a valores estratosféricos e, nesse processo, inflou também salários e custos, e inflou, e inflou… tanto que não teve outra saída senão explodir.
Não há como discordar que, no período de 1998 a 2000, várias empresas fizeram ações completamente estúpidas, mas se é verdade que naquela época vivíamos em uma bolha especulativa, a situação de hoje não é tão diferente assim. Só que ao contrário. Se, passada a doideira, é fácil dizer que o que aconteceu não passou de uma imensa alucinação coletiva, nem mesmo o maior cético é capaz de afirmar que a internet esteja com os dias contados. Se é assim, por que o mercado digital permanece em tal retração e – mais importante – como se sair dela?

Se naquela época o problema era o excesso de otimismo, hoje a força motriz do círculo vicioso da miséria digital é exatamente o oposto: o excesso de cautela e o medo de errar fazem com que na internet nada se crie: a ordem é manter o compasso de espera, repetindo velhas fórmulas na espera que um concorrente ou estrangeiro tragam uma fórmula mágica para ser copiada à exaustão. O Japão vem fazendo isso com sua economia há dez anos e os resultados não são lá muito animadores.

Mas se muitos dos formatos testados nos anos loucos deram errado e se a timidez digital não leva a lugar nenhum, o que fazer? Pra começar é necessário separar o que dá certo do que dá errado na internet. Não é preciso muito esforço para perceber que, enquanto a distribuição de conteúdo e os serviços são um reconhecido avanço, sua forma de comercialização é patética. Em outras palavras: o que está caduco não é a internet, mas a estratégia para vendê-la, que praticamente não mudou desde que surgiu.

Exemplifico: quando uma agência de propaganda diz que “faz internet”, isso normalmente é traduzido em duas linhas de serviços: design de sites e adaptação de campanhas de propaganda para banners, pop-ups e congêneres. Ora, não é de se espantar que não dê retorno financeiro. Não poderia dar.

Que o tal “web-design” não dá dinheiro não é novidade para ninguém. É só olhar os estúdios de design gráfico e de embalagens para ver que seus proprietários não estão nadando em dinheiro – e isso em uma área cujos profissionais têm valor reconhecido. O que dizer então de um segmento que enfrenta a concorrência desleal de programadores e do departamento de informática dos clientes? Pois é, não muito.

Se é claro que o dinheiro não está no design de páginas web, na adaptação de campanhas de propaganda para “formatos digitais”  ele também não está, por dois motivos simples:

O primeiro é que o formato de banners e pop-ups é inadequado e amador, por um milhão de razões. Para respeitar o limitado espaço desta coluna, vou citar uma só: a lei da oferta e procura. É só comparar a quantidade de anúncios necessários para se preencher os espaços comerciais de uma revista ou programa de TV para ver que não é sem porquê que os sites estão cheios de calhaus.

O segundo é ainda mais óbvio: não se constrói uma árvore a partir da flor. Não é admissível que uma campanha que tenha briefing, pesquisa, público-alvo e criação para a propaganda em mídia de massa seja “ajeitada” para a web: os resultados nunca poderiam ser os mesmos, não se “ajeita” um motociclista para pilotar um ônibus.

O tempo de se ocupar espaços e vendê-los já passou. Para se fazer sucesso em um ambiente digital não adianta cruzar a frente do seu consumidor e mandá-lo fazer qualquer coisa, que ele simplesmente o ignorará. É importante criar um produto relevante que o faça se interessar e buscar a empresa. Amazon, HotMail, Napster e ICQ são bons exemplos de e-branding que não têm equivalente fora da internet, até porque esse equivalente não faria o menor sentido.

No fundo, a época de hoje está errada da mesma forma que estava errada em 1999, mas em sentido contrário: se a internet por enquanto ainda não é a panacéia, ela também não é a Geni. Na busca de melhores e mais criativos formatos de branding digital provavelmente esteja o caminho para o seu final reconhecimento como mídia.

Março de 2003 – Revista Propaganda